Allison Ellsworth, założycielka marki napojów Poppi, która około 18 miesięcy temu została sprzedana koncernowi PepsiCo za 1,95 miliarda dolarów, wraca na rynek. 9 listopada uruchomiła nową markę Jetty, oferującą napoje i proszki do nawadniania organizmu. Produkty nie są kierowane do sportowców ani osób trenujących na siłowni, lecz do każdego, kto chce dbać o codzienne nawodnienie.
Jetty sprzedaje pięć smaków proszków z elektrolitami do samodzielnego rozmieszania z wodą, a także gotowe butelki. Produkty są dostępne w sieciach Target, Amazon, Whole Foods i Sprouts Farmers Market. Marka zapewnia, że nie zawiera sztucznych barwników, konserwantów ani słodzików, a zawartość sodu wynosi 100 mg na porcję. Według doniesień konkurencyjne napoje tego typu mają zazwyczaj od 300 do 500 mg sodu, co Ellsworth przedstawia jako istotną różnicę w podejściu do składu. Dla konsumentek, które chcą ograniczać sód w diecie, może to być argument przy wyborze produktu, choć ostateczną ocenę przydatności napoju warto konsultować z własnym lekarzem lub dietetykiem.
Rynek, na który wchodzi Jetty, jest mocno zdominowany przez duże marki. Gatorade, według dostępnych informacji, przoduje w tej kategorii z rocznymi przychodami przekraczającymi 11 miliardów dolarów. Liquid I.V. osiągnęło w 2025 roku w Stanach Zjednoczonych sprzedaż detaliczną bliską miliarda dolarów, według danych firmy Circana. Ta marka zatrudniła niedawno Jenny Danzi, byłą dyrektor ds. marketingu PepsiCo, aby wzmocnić jej przekaz kulturowy. Jak zauważa Ellsworth, duże firmy wciąż promują nawadnianie głównie jako domenę napojów sportowych, co według niej pozostawia lukę dla konsumentów, którzy po prostu chcą pić więcej płynów w ciągu dnia. Właśnie w tej przestrzeni chce działać jej nowy projekt.
Pomysł na markę zrodził się, jak mówi Ellsworth, na targach Expo West w marcu, gdzie zauważyła duże zainteresowanie nawadnianiem wśród osób niebędących sportowcami. Ten wniosek z targów stał się punktem wyjścia do budowy oferty skierowanej do codziennych odbiorców. Strategia wprowadzenia opiera się na mikroinfluencerach, a nie na znanych twarzach, co odróżnia Jetty od części konkurentów korzystających z gwiazd sportu i kultury. Przed premierą marka budowała napięcie w mediach społecznościowych, m.in. poprzez teasery na Instagramie, ekskluzywne karty VIP określane jako „j-card” oraz gadżety z logo. Ellsworth wykorzystała przy tym swoją dużą bazę obserwujących, aby zbudować atmosferę tajemnicy wokół nowego projektu.
Przypadek Poppi pokazuje, jak duże znaczenie dla branży mają marki tworzone przez przedsiębiorców z mocną pozycją w mediach społecznościowych. Sprzedaż marki koncernowi PepsiCo za niemal dwa miliardy dolarów była jednym z najgłośniejszych przejęć w segmencie napojów funkcjonalnych ostatnich lat. Teraz, po krótkiej przerwie, Ellsworth podejmuje kolejną próbę w zupełnie innym segmencie, co może oznaczać, że ta sama wiedza o konsumentach i sposobie komunikacji ma znaleźć zastosowanie również w obszarze nawodnienia.
Nie wiadomo jeszcze, czy Jetty zdoła odebrać udziały w rynku ugruntowanym przez silne marki nawadniania. Nieznana jest też wielkość rzeczywistej sprzedaży i to, jak szeroko konsumenci sięgają po nowy produkt. Odpowiedzi na te pytania przyniosą najbliższe miesiące, a dla branży spożywczej, która obserwuje sukces Poppi i podobnych marek, może to być test tego, czy nawadnianie stanie się samodzielną kategorią dla zwykłych konsumentek.
1
